网络创业之路,无论是操作项目,还是策划引流、裂变;重要的是思维,并非盲目地追逐方法。

创造流行文化热点,让产品迅速成为“爆款”三个要点

阅读前,先思考:

1、如何抓住流行?

2、如何引爆流行?

3、如何让你成为流行?

在这个内容创造者最好的时代,很多人坚信“内容为王”,认为只要产品好就不可能不成功。

《大西洋月刊》高级编辑德里克·汤普森在他的新书《引爆流行: 如何在注意力经济时代成为流行制造者》中指出,现在的社会太浮躁,单凭高质量是无法确保成功的。

要想创造流行文化热点,让产品迅速成为“爆款”,汤普森认为需要做到三点: 优化新意,广泛接触和重复曝光。

流行的诞生:熟悉的惊喜

2016年,新世相凭借策划“4小时后逃离北上广”“丢书大作战”等多场兼具文艺与逼格的营销活动刷屏网络,囊括年度最佳自媒体、最佳年度综合内容营销双金奖,成了当年自媒体中有能力“引爆流行”的标杆。

“4小时后逃离北上广”活动当天,新世相官方账号在早上8点给用户推送了一条消息,题为《我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广》。

只要在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场,就有机会获得30张免费往返机票中的1张,马上起飞,去一个未知但美好的目的地。

这场活动参与人数众多,有网友在评论中提到他所在的上海一座城市就有3000多人报名。

创始人张伟在接受访问时谈及了他们策划“4小时后逃离北上广”的一些细节: 一开始团队并没想用“逃离北上广”这个关键词,原本考虑的是类似于“送机票你马上就走”或者“去做一件自己想做却没做过的事儿”这样的标题。

但开会讨论的时候,一位年轻的同事坚持用这个,最后也获得了大家的认同。

这场活动发生在2016年,“逃离北上广”这个概念当时已经被使用过很多年,它已经不再新了,甚至还有点老土。

但是当一件事情既拥有耳熟能详的概念,又有人把它做出新意来的时候,在传播上就会获得天然的基础优势。

在这场活动中,新世相把“逃离北上广”这个别人聊了很多年、已经覆盖了很多人群的概念或者说所谓的“IP”占到了自己名下。这是个很讨巧的办法。

玛雅原则:最先进也最容易为人所接受的事物,是在令人感觉惊奇和感觉舒适之间完美平衡的事物。

人们喜欢那些大胆但又明白易懂的产品,这样的产品最容易深入人心。

玛雅原则是20世纪40年代流行于美国工业设计界的一种说法,它的创始人雷蒙德·洛伊是当时美国最有名的设计师之一,代表作品有流行至今的可口可乐经典弧形瓶身、蔚蓝色的“空军一号”波音747飞机、以及美国第一个空间站实验室。

雷蒙德·洛伊和他公司的作品触及了美国人生活与审美的方方面面,《纽约时报》曾经高度评价他说:毫不夸张,洛伊先生塑造了现代文明设计世界的形象。

在为可口可乐公司设计瓶身时,他赋予了瓶子更加微妙和柔和的形象,富有魅力的曲线造型,如同女性的凹凸有致的身材,使人们在黑暗中仅凭触觉即能辨认出可口可乐,为它成为家喻户晓的全球品牌立下汗马功劳。

一位工业设计和心理学教授保罗·赫斯特曾经针对产品的受欢迎程度做过一系列研究,他选取各种产品进行实验,要求人们就熟悉度、新颖性和美学偏好进行打分。

研究结果发现,产品的熟悉度和新颖性单独来看,并不能决定多数人的审美偏好,然而放在一起,就能持续地预测人们是不是喜欢一个设计。

我们非常熟悉的《摇篮曲》也是音乐界熟悉度与新颖感完美结合的经典例子。

德国作曲家约翰内斯·勃拉姆斯于1868年创作了《勃拉姆斯摇篮曲》,1869年在维也纳公开演出之后迅速走红,被发行商多次改编发行,取得了巨大的商业成功。

乐评人和研究学者们分析认为,《勃拉姆斯摇篮曲》尤其切合现代听众审美的标准结构。这首歌既有熟悉度、重复性这个两个关键元素,还有新颖的曲风,温柔的惊喜。

熟悉度来自于作曲者借鉴了一首当时非常流行的奥地利民歌,并且融入了西方人耳熟能详的教堂歌曲的元素。

对于欧洲人来说,它们是典型的“熟悉的惊喜”。

19世纪一场席卷中欧的战争,导致几百万德国人移民,《摇篮曲》也随之传遍全球。

像花儿乐队、筷子兄弟、凤凰传奇,以及那些从抖音短视频平台火起来,被街头巷尾传唱的音乐,尽管有时会被调侃为“洗脑神曲”,但依然凭借玛雅原则,不断收获着一批又一批粉丝。

作为市场的新晋者,尤其是小企业,你该如何获客?是一开始就高举高打,还是小步快跑?

优先聚焦于你最核心的功能吧,把你的新想法包装成旧想法的改造版本,将流畅性和不够流畅结合起来,打造用户对你产品的熟悉度,然后快速感染用户铺开市场,让更多的用户体验到你,构筑给后来者的壁垒。

这也就能理解积木式创新比颠覆式创新更容易让人接受。

然而,熟悉也需要把握好度。

你会发现,设为铃声的歌曲响了数遍后,你开始对它生厌;看一部闭着眼都能猜到结局的泡沫肥皂剧,越来越没代入感了;看春晚的相声用我们过于熟悉的陈年旧梗,手指一动没忍住还是换台了……熟悉度的力量适得其反。

所以,在保证熟悉感的基础上,你需要加一点儿惊喜。这也是为什么套路里带着一点真诚和别致,总会显得更为动人。

流行的周期:“我喜欢它,因为它流行。我讨厌它,因为它流行。”

为什么流行的服饰很容易过气?为什么喜欢赵雷民谣的人在赵雷火了一阵之后纷纷宣布“不那么喜欢他了”?为什么我们说一切时尚都是“20年一个轮回”?

多种因素的影响形成了流行的周期。

如果想要研究流行的事物为什么流行,以及人们为什么会喜欢他们喜欢的东西,有三个无法忽略的因素:选择、经济和营销。

1.选择

上世纪六七十年代,中国大地上最流行的服饰莫过于一身军装。

电影《阳光灿烂的日子》里真切展示了父母一辈在那个年代的生活经历。

谁穿上一身绿军装,谁就可以在学校里“显摆”一天,赚足回头率。同时流行的还有军帽、军用挎包、军用水壶。

当时的服饰以灰色、蓝色、白色为主,因为物资相对匮乏,市场上的服装款式不够丰富,款式单一,色调沉闷。

老人们说当时走在街上的人,“感觉都是灰不溜秋的”。相比之下,一身军绿就显得有活力很多。

加上多年战争的影响,人们对职业军人充满崇敬,能打扮得和军人一样,自然洋气万分。

没有更多选择,造就了当时的流行。

80年代初,国内电视台第一次公映西方影视作品,美国电视连续剧《大西洋底来的人》万人空巷,同时也带来了“蛤蟆镜”和“喇叭裤”的流行。

改革开放之后物质日益丰富,令时尚领域呈现出了与之前完全不同的发展形态。

2.经济

2007年美国市场上最成功的零售品牌们,在2008年几乎都受到了冲击。

经济危机之后漫长的衰退期,令已经失业或者可能失业的家长们不再给孩子零花钱。部分青少年品牌的股价一年之内缩水80%。

“穿名牌”不再成为流行。

网易严选的崛起与日本MUJI品牌的发展背景有一定相似之处。

两者均起步于国家经济增速放缓阶段,自身品牌定位是“高性价比”和“剔除溢价”。

严选APP的Slogan“好的生活,没那么贵”,迎合了部分都市人群的需求,在经济压力之下,成为了一些用户的优先选择。

网易严选主打的“大品牌供货商直供”,也曾被诟病“打得一手好擦边球”,但如果没有经济背景的因素,想当年二三线城市的阿姨们都忙着在实体店抢购一线奢侈品牌,再好的“擦边球”想必也不会有太多人买账。

3.营销

2017年的聚会餐桌上,应该总有一两次摆过江小白。

全年的重磅营销、全平台广告投放以及深入人心文案传播案例,给江小白营造出了一种年轻人总应该喝一次的感觉。

运用类似“走心”营销方式的还有网易云音乐、杜蕾斯、999感冒灵、感康、味全每日C果汁……直到“走心”风刮遍市场,连辣条包装袋上都印着一句话文案的时候,这阵流行才算过去。

但这阵风刮走之后,其他再试图运用相似手段博取关注的品牌,则几乎无一例成功。无论产品还是传播手段,流行的基础在于顺应周期。

雷沃定律:新的总是好的,旧的总是不好的,但是非常旧的又是好的。

时尚的准则是新奇,但是又不要太过新奇。英国时尚历史学家詹姆斯·雷沃这样总结时尚周期循环的套路:

粗鄙:10年之后流行的样式。

无耻:5年之后流行的样式。

可爱:1年之后流行的样式。

适时:当前流行的样式。

俗气:1年前流行的样式。

丑陋:10年前流行的样式。

滑稽:20年前流行的样式。

有趣:30年前流行的样式。

古色古香:50年前流行的样式。

迷人:70年前流行的样式。

浪漫:100年前流行的样式。

美丽:150年前流行的样式。

看起来用“俗气”来评价仅仅过季12个月的样式有点儿太严格了。但是雷沃定律的主旨就是,不存在通行的适用于任何时间的服装、名字、音乐品位或者其他品位。

存在的只是当前的品位、过时的品位和稍稍有点儿超前的品位。

就像金融投资一样,时尚也和品位以及时机相关。

在所有需要制造流行的行业里,迟到,或者来得太早市场还没准备好,都是无益的。

流行的捷径,1对100万的现象级传播

名人效应是网络时代引爆流行的超级捷径。

国产化妆品品牌如何短期内打破销售记录?找李佳琦带货就行了。

2018年双十一狂欢季,李佳琦与马云以现场直播的形式比赛带货,妥妥胜出,坐稳“口红一哥”的宝座。

各平台分析网红经济的文章层出不穷,也有媒体细数直播的辛苦,把李佳琦标榜为90后的励志榜样。

每种产品的流行都有一个引爆点,大概率是建立在重复曝光基础上的名人效应。

小说《五十度灰》2011年5月于美国首次出版,当年在主流图书市场中并没有惊艳的表现。

2012年上半年,在这本出版不到一年时,忽然广泛流行,成为了出版历史上最伟大的意外成功事件之一,同时也掀起了全球性的文化现象。

《纽约时报》《赫芬顿邮报》、美国有线电视新闻网、哥伦比亚广播公司在内的几大美国新闻机构都做出了同样的评论:这本书不仅获得了成功,而且获得了“病毒式”的成功。

有分析者认为《五十度灰》的成功并不在于拥有成熟的营销策略,而是产品本身具有病毒传染式的特质。“女同性恋”话题自带传播力。

然而更深入的研究发现,作者E.L.詹姆斯在出版这本处女作之前,早就在同人小说网(FanFiction)拥有一批忠实的粉丝。

同人小说网作为一种小众平台,虽然在主流世界中没有大范围流行,却有很多纽约城上东区的上流女士拥趸。在这个所谓的上东区“妈妈群”中,有知名的出版人、电影经纪人、社交平台创始人,她们都身体力行地帮助作者扩大名气。

在这些人的推动下,《五十度灰》成功从网络文学出版为纸质图书,又被环球影业和焦点电影公司联合改编为电影。

如果一本书的销量达到100万册,它就是一个历史性的常销书。

2012年春夏,兰登书屋每周都要印刷100万套《五十度灰》三部曲。如果说它是成功的“病毒传播”,不如说是藏在暗处的大咖效应起了决定作用。

实际上,并没有真正意义上的“病毒传播”,几乎所有事物的流行都不是仅仅靠一对一的口口相传形成影响力,有效的影响力永远是1对100万的广播效应。

当然,爆品的出现往往离不开一点儿运气。但是想让人们开口为你的产品说话,创造出具有亲切感并能够引发共情的产品是路程的起点,这一切从“熟悉的惊喜”开始。

互联网和生活在社交网络的人拥有倍增的力量,他们能将我们的信息传递给更多人的耳朵和眼睛里。要想发起流行潮,请先试着在熟悉和惊喜之间找到一个平衡点,打造一款容易被人喜欢并接受的产品。

然后讲好产品的传播故事,把有限的资源集中用到关键方面,找到一个触点,找准一个位置,试着去推拉、去调整,这个世界也许就能动起来。

每个行业都可以打造自己青蛙变王子的传说。

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