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货拉拉如何做营销活动解决目标用户痛点

作为一款专注货运、搬家垂直场景的小程序,“货拉拉”属于典型的非高频应用,目标用户的需求频次决定了提高留存率是一件既迫切又具挑战的事。

但货拉拉通过一系列措施使支付宝小程序新用户月留存快速提升了5%,老用户的平均消费频次提升了25%,次月留存率15%,优惠券的核销率达到60%货拉拉商务总监薛文洁告诉见实,在提升留存方面,货拉拉打了一套组合拳。

货拉拉如何做营销活动解决目标用户痛点

上线“轻会员”功能是这套的核心,用户通过芝麻信用分和花呗做担保,即可成为货拉拉会员并享受多种权益包的优惠。

此外,货拉拉还引导用户关注生活号,通过互动话题、大咖课堂、热点推文等增强用户粘性;充分用消息模板不断提醒触达用户;活用收藏有礼、积分兑换、卡券等营销工具,最终达成用户留存率翻番的效果。

接下来,就让我们回到和薛文洁的对话中,听她聊货拉拉在拉新和留存上的更多细节。如下,Enjoy:

见实:货拉拉支付宝小程序什么时候上线的?目前数据情况和团队规模如何?

薛文洁:正式上线是今年 3 月,当前有 300 万左右用户,DAU是 2 万,团队中有 4 个人在支持支付宝小程序。

见实:一开始选择切入支付宝小程序是怎么想的?

薛文洁:一个重要的原因是业务成长,货拉拉传统的优势业务是同城即时货运,核心用户群是以家居、建材、批发、零售等为主的B端用户。

但随着公司快速发展,业务现已覆盖国内286个城市,并拆分出搬家等细分场景,整体业务的广度和精细化程度都逐步在深化,所以我们就开始关注、培养和挖掘C端用户。对他们来讲物流货运服务虽然是低频,但接受互联网模式并且关注服务品质的潜在用户规模也非常巨大

确定C端用户这个方向后,战场的选择成为另一个重要决策点。阿里的生态覆盖面非常广,有非常完善的产品体系,支付宝又贯穿了众多生态中服务的最终支付环节,是完成业务闭环的必须条件,具备很多横向拉通的机会。

支付宝中的小程序能满足用户最轻量化的连接需求再加上支付宝是离商业、信用、服务最近的平台,结合官方对小程序的推广策略,作为商户的用户培养成本也会降低。支付宝官方还有非常专业的小程序生态运营和服务团队,对我们的支持力度也很大。

总结就是:货拉拉有客群拓展的需求,支付宝有丰富的平台能力,小程序是其中的商业纽带。

见实:也就是,货拉拉想把客群从B延伸到C,而小程序又能很好地完成这种触达连接?现在支付宝小程序的用户画像是什么样?

薛文洁:对。用户中男女比例是 6 比4,年龄主要集中在 20 岁到50岁之间,类型区分为两大类:以批零业务为主的小B商户、货主和以搬家为主的C端用户。

见实:C端和B端用户的使用频次和客单价有差别吗?差别背后的原因是什么?

薛文洁:C端平均客单价不足百元需求集中发生在假日和周末,毕竟多是搬家和临时的货运需求,所以相对比较低频,这与B端用户多频次且相对固定的需求特性不同。B端用户的平均客单价是 100 多元,他们有稳定的业务和工作需求,主要集中在工作日。

见实:小程序在拓展客群上,都做了哪些工作?最大的流量入口是哪?

薛文洁:我们在支付宝小程序的运营上,采取了“公域+私域”相结合的方式。首先,当前公域最大的流量入口是搜索,大量精准用户习惯于在支付宝的端内寻找服务和解决方案,所以就会去支付宝公域搜索“搬家”、“拉货”等关键词,从而进入货拉拉。

此外,我们也入驻了支付宝官方阵地“我的快递”频道的“同城直送”板块,还入驻了“校园生活”、“租房频道”等C端用户场景的板块,都为小程序贡献了可观的流量。

在私域方面,可能很多人没想到,我们会通过一些营销活动和裂变玩法去触达老用户拉新,比如之前做过“ 369 小游戏”,包括现在的“拉拉飞车小游戏”,游戏质量过关的前提下,设置邀请好友帮忙等方式实现裂变的目标。

货拉拉如何做营销活动解决目标用户痛点

拉拉飞车小游戏

我们七月份还上线了“步数兑好礼”,用户每天可通过走路或邀请好友来为他捐步,然后兑换一些比较好的权益。还有支付宝自带的“分享有礼”功能,用户分享好友后可获得 50 元优惠券包。

一个被很多人忽略的事实是:支付宝好友大多都互相认识,具有强信任关系,也不存在转发链接泛滥的情况,因此转发分享率会更高。

每当使用裂变玩法,小程序的分享量和日均的新访问用户数都能看到很明显的提升,因活动类型而异,裂变分享率最高可达55%。

见实:这的确与大家的普遍认知有出入,那这些用户留存率怎么样?不同人群有什么召回手段?

薛文洁:货拉拉支付宝小程序的次月留存率能达到15%。小B用户的留存率尤其突出,但C端用户的搬家需求不会经常有,所以从短期的使用频次上看,留存略低。

针对流失用户,我们有很多召回方法,除了传统方法有发短信、打电话,还利用消息模板、智能推荐等触达方式。在不同阶段还会针对不同用户采取差异化策略,如针对B端用户,使用消息模板和短信的效果都很好,这是他们的强需求。今年 9 月还引入了轻会员体系,进一步提升新用户留存率和老用户的消费频次。

货拉拉如何做营销活动解决目标用户痛点

(货拉拉轻会员页面)

见实:轻会员是什么?怎么用轻会员做分层运营?

薛文洁:轻会员是支付宝小程序可用的一项能力,概念是“先享后付”,用户通过芝麻信用分或冻结花呗额度,不需要预付会员费,就可以成为商户的会员并享受优惠。

它解决的用户痛点第一、建立了与新用户的持续触点,用户可通过花呗和芝麻信用做担保,没有负担地去开通轻会员获得权益包,同时有较长的考虑周期来决策“用还是不用”,因为不核销权益就完全不用付钱。第二、增强了平台对老用户的吸引力,可以不断刺激老用户重复消费。

围绕轻会员的应用场景,我们前后尝试推出了三种不同的会员模式。

第一种模式自九月底开始尝试了大概一个月,花 1 元钱购买总值 15 元的券,所有用户一视同仁。

第二种模式是有意识地分层运营,针对C端用户、小B和大B分别推出了不同的券包,为不同场景配置了不同权益。

第三种是在双十一期间专门针对B端用户推出低成本高价值权益包。我们虽然不能准确界定用户到底是B还是C,但可以针对需求特点,提供不同权益套餐,让用户自行按需选择,实现分层运营的目的。

通过上述手段,新用户月留存提升了5%,老用户的平均消费频次提升了25%卡券的核销率达到了60%

见实:除轻会员外,针对B和C不同人群,还有哪些提升留存率的玩法?

薛文洁:通过小程序去引导用户关注生活号,生活号里会有些高质量的热点推文和互动话题可增强用户粘性,如针对B端客户,我们有“大咖课堂”,会分享如建材行业的人所关注的内容。

利用消息模板,司机在接单、运送、完单环节都可通过模板消息提醒用户。启用支付宝“收藏有礼”功能,留存率提升非常明显。

此外我们还会用积分兑换和卡券等营销工具和手段去持续刺激用户。通过一系列措施,老用户月留存率比年初提升了近20%。

见实:货拉拉也有APP和微信小程序,那支付宝小程序在你们整个运营体系中扮演什么角色?

薛文洁:支付宝小程序是快速拓新的利器,这里获得的新客比例比微信多很多,与其他商户联动叠加的效果也非常好。微信主要靠社交属性做裂变,C端用户属性明显,但商户间基本上都是自己在玩。支付宝有很多官方玩法,是整合商户资源后的全民互动型,它在提高用户黏性上做得非常棒。

支付宝除了有C端用户,还有很强的B端属性,也符合我们双管齐下的规划。未来还计划接入支付宝小程序的“一云多端”能力,打通整个阿里经济体。

见实:打通整个阿里的经济体,具体是指什么?

薛文洁:在支付宝中运营主要是基于小程序和生活号这些基础能力。阿里还有针对B端的口碑掌柜和C端的高德地图、闲鱼小程序等大量的用户触点,和我们的业务非常匹配,之后都有计划接入小程序能力运营。最终的目标其实就是为不同场景的用户提供不同的业务服务,做能力的承接。

见实:接下来有什么目标或发展方向?

薛文洁:在专注主营业务的基础上,功能上继续丰富支付宝小程序的产品矩阵,做产品细分,满足搬家、拉货、发整车等不同类型的服务诉求。在体验上持续优化,充分挖掘支付宝的基础能力,应用乃至创新更优质的用户使用感受,打造有深度且有温度的产品和服务。

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