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投放公众号广告的全流程是什么(如何在公众号投放广告)

宁愿不投,也不要投刷量的账号!

我,一个成长阶段的运营人,从入行的那天起,我就知道自己离不开“啥都要做,啥都要会”的宿命。

这不,从今年4月初,我又荣幸的增加了一项公众号投放的工作,从刚接触时的完全不懂,到现在有一定的投放思路,这中间也踩过很多的坑,比如,一开始不懂得看数据工具,投放了1个超级明显的水号,钱是花出去了,引流来的只有20几个人,真是气的肾疼!

当然,甄别水号只是投放中非常容易跳出的坑,最难的部分还是自己要在工作慢慢总结投放的思路和策略,建立自己选号的标准。下面,就结合我这几个月真实的工作经历,按以下模块,来讲讲我对公众号投放的看法。

文章核心模块有:

1、投放公众号的全流程是什么?

2、投放的转化流程怎么设置?

3、选号的方法有哪些?

4、如何评估账号?

5、投放中要避开哪些坑?

6、瓶颈期如何优化投放工作?

01投放公众号的全流程是什么?

在聊投放流程之前,首先要明确的是公司的投放目标。

有些公司的投放目标简单粗暴,就是为了获取用户,然后转化这部分用户,要的就是投放带来的真金白银;而有些公司财大气粗,做投放仅仅是为了品牌宣传,对转化这块基本不会看重;当然也会有些公司为了快速获取用户,只要整体账号投放不赔钱或者少赔钱就行……

总之,不同公司因为发展现阶段的不同,设置的投放目标也就不同,相应的,对投放负责人的要求也就会不一样了。比如,有些投放负责人只要保证获客成本不超过xx元就可以,而我们公司算刚起步不久,资金相对较少,做投放这块主要就是为了盈利。

确定了投放目标后,下一步才应该考虑投放的全部流程,做相应的工作。包括投放前要准备的物料、对账号的预估、以及投放后对效果的跟进、复盘、优化工作。

准备物料阶段:

1、写几版不同主题的软文,方便测试哪版文案的引流率更高。

2、撰写活动页和落地页文案,以及心里有大概排版板式。

3、设计投放转化流程(下面会详细展开讲)。

4、初步选择适合投放的账号,细分不同类型属性。

评估账号阶段:

这里评估账号指用数据核算的方式预测某个备选账号,能不能满足自己的投放目标。这一步非常重要,下面也会详细展开讲。

投放后阶段:

1、总结不同类型账号的引流率,对评估新账号提供数据支撑。

2、优化软文的内容和标题,提高文章打开率。

3、和社群运营同事一起思考能提高购买转化率的方法。

4、效果不好的账号要复盘找出原因,解决问题。

因为我投放的目标是为了盈利,所以,从引流到用户购买整个流程我都要参与,并且需要考虑到每个节点的转化率。当然,如果你只考核获客成本的话,那后续购买转化率就和你没关系了。

02投放的转化流程怎么设置?

我们是做在线教育产品的,目前行业里基本有4种投放流程。

第一,低价课程拼团,并且送大量实体礼品的流程。

这类投放文章的活动力度都很大,适用于有一定品牌知名度,并且课程性价比较高的产品,比如,励步英语,当然,因为有一定的知名度,也开始投放朋友圈的广告了。

第二,要求用户留电话,销售跟进的流程。

这类投放流程适合客单价比较高,公司设有电销团队的产品,比如魔力耳朵,客单价较高,妈妈们一般不会轻易就买这么贵的课程,需要销售一个个跟进。

第三,引导用户加客服微信,进群免费上体验课的流程。

这类投放都需要专业的社群运营人员做好群运营,从而引导用户购课,一般,这类课程内容有一定的竞争力,客单价也适中,这样,用户上完体验课后,感觉孩子学的还不错,就能直接下手买了,其中,最长的购买转化周期也不过1个月左右,特别的个例能延长到2个月。

最后一种投放流程和第三种差不多,只是最开始先把用户引流到公众号上,然后再引导用户加微信、进群上体验课。这种方式为了不浪费投放来的用户,先引流到公众号。毕竟来一个人成本就高达几十块钱了,而购买转化率又比较低,剩下那么一堆人上完体验课又不买,总不能白白浪费。

至少在公众号里还能用文章或者资源多次触及到她们。这种投放方式比较适合公众号内容、资源有一定竞争力,并且有一定知名度的品牌,比如,常青藤爸爸,就一直用的就是这种流程。

说到这也想讲下,我刚开始设计转化流程这块遇到的问题。最开始,领导和我商量:我们不太想在用户转化这块花大量的人力,更希望用户看到我们的免费领课活动,自己参加试课,试完课再领优惠卷去购课。

所以,当时活动落地页设计了3个入口,分别是免费领课、免费领优惠卷、免费领讲座,并没有按以上的4种投放流程来。

然后我选择了一个1200块钱的小号进行测试,12小时以后,总结了一下后台数据:点3个入口的用户都有,其中免费领课用户的有37个人,可没有一个人上完课的,相当于0转化!这结果可有点惨,我有点懵。

痛定思痛后,和领导进行了复盘。发现了2个问题,第一:设计的入口太多了,分解了用户注意力,用户根本不知道要干什么,第二:即使用户能自己领课,但是大部分人还是不知道怎么去上课,这部分原因后来调整了流程也能证明。

接着,我就调整到最简单的投放流程,也就是上面说的第三种:引导用户加微信,社群运营同事再拉人进群,统一开课上课,有什么不懂的,直接在群里指导。调整后,我又选择了一个小号进行测试,这时,各个环节的转化率基本就正常了。

总结一下,运营真是应该把用户当做啥都不会的小孩来对待,尤其涉及活动流程这块,一定要通俗易懂,用户根本没有耐心去研究你这个活动流程是怎么样的,课是怎么上的。其次,投放花的都是真金白银,多了一节转化流程,就会损失10%-30%的用户,这个数据毫不夸张。

03选号的方法都有哪些?

做为一名投放人,最难的就是选号了!毕竟优质的账号是有限的呀,很多人投了100多个账号后,就感觉有点空虚了,因为很难找到好的账号了,要么阅读单价太贵,号主还爱答不理的,没法下手,要么遍地都是刷量的账号,真的太难了。

当然谁让咱干这个工作呢,还是得想办法多找账号啊。我一般有5种找号的方式。

1、关注优质账号,看互推账号,靠谱指数:1颗星

很多育儿账号的号主都有自己圈子,她们会互推些账号。这就需要上下班路上,多关注账号,看里面的互推消息了。这种情况比较少,不可能是寻找号源的主力,所以只给1颗星吧。

2、用搜狗或者微信搜索 靠谱指数:2颗星

除了媒介推荐以外,自己也得拓宽号源。我平时会用搜狗,搜一些和我们高度相关的关键词来找账号。这里的关键词最好是专业一些的关键词。

比如:我们的产品理念和盖兆全《做孩子最好的英语学习规划师》里面的理念相同,那我就可以把这盖兆全当作关键词来搜索。这种找号方式效率相对低些,要么找到的是几万阅读量的大号,要么就是几十阅读量的小号,很少有腰部的账号,给2颗星吧。

3、媒介推荐,靠谱指数:3颗星

这3颗星是打给媒介的,靠谱的媒介真是太少了。根据我以往的经验来看,加10个媒介,估计里面只有1个靠谱的。说他们不靠谱,其实更应该说他们不专业,随便推介账号。

我每次都明确说过要一些3-6岁优质的育儿账号,结果一推账号,就是:某妈教你怎么做头发、宝宝辅食、辣妈穿衣……这些账号一看名字就不符合我的要求啊。就说宝宝辅食吧,3岁之后的孩子谁还吃辅食呢?很明显,这些账号的粉丝都不是我们的受众。

当然,也会有些很专业的媒介,推荐一些质量很好的账号。这类媒介真是可遇不可求,很棒!所以真是不由感慨,任何一个工种,不管门槛高低,都有做的好的、不好的,这其中就在于思考、用心了。共勉吧!

4、竞品和有重叠用户品牌投过的账号 靠谱指数:4颗星

找账号当然少不了看竞品以及和自家产品有共同用户群体的品牌。但是,这个选号范围只是进入备选账号池,最后还得根据自己的选号标准对账号进行甄别,才能确定是否投放。

投的多了以后,对竞品投放习惯基本也会有所了解,比如某产品,有钱,广投,那它家投过的账号,我就要好好考虑了,而另外一个产品,能挖掘出好账号,投放相对谨慎,看它家投放过的账号,尤其是这个产品复投过的账号,我就会稍微多些信心。

这种方式找号能找到大量的账号,效率相对较高,所以,值4颗星。

5、另辟蹊径找号法 靠谱指数:不评星

哈哈,这种方法就是自己随机发挥了。比如有一些聊的比较好的用户,可以问问她们关注哪些账号。再比如,找一些优质的垂直账号,她们都有转载文章的群,而这些需要转载文章的公众号,基本上和这个优质账号的用户群体差不多,这不也就是我们的用户群体嘛。

一个群里面就有300-400个号的新媒体运营人员,进这个群,就能看到大家掌管的是哪个公众号了,看对眼,都不用自己问联系方式,直接就能加好友私聊了,效率杠杠的。

04如何评估账号?

初步选好账号,当然要评估哪个账号适合投放了。就像我前面说的,评估账号的标准要结合自己的投放目标、投放流程来看。

我会根据测试过的数据评估到购买这个环节。具体来说,就是把从用户点开文章到购买环节分解成一系列节点,有些节点的转化率是不变的,那就直接预估某个数值,而文章引流这块以及购买转化率是变化的,就要根据之前的数据以及自己的经验去评估了。

这是我投放一个账号前要预估的数据,如果你负责的仅仅是获客这块,那只需要评估到获客这块环节,核算是不是符合自己的kpi就可以。

05投放中要避开哪些坑?

投的多了,总会见到“鬼”的。那就要多分析,到底是啥原因,能用数据说明的尽量用数据说明。

1、最简单的坑:水号

虽然很多媒介以及投放人都会说,有些号虽然刷量,但是效果好。我对于刷量的账号是一律不选的,本来投放有一部分就是靠运气了,还把那么大的风险放在一个水号上,很不值得。

就像我之前有同事投放了一个账号,投之前其实我知道有刷量的情况,但就是碍于上面的话,我想也许会是那种刷量但是有效果的账号,结果扑街到啥都没有。我是不太愿意冒这个风险的。宁愿不投,也不会投刷量的账号!

2、明显的坑:竞品复投的账号

很多媒介推荐账号,都会和我说哪个哪个竞品复投过。那和我有个毛关系啊,有可能我为了赚钱,人家是为了获客,目标都不一样,我参考人家干嘛。

再说,就算都是为了获客,有的人的kpi是80块钱的获客成本,有的是50块钱,那能比吗。所以说,还是要根据自己对账号的内容、文章风格、吸粉来源、用户属性等等不同维度自己亲手去分析账号,不要老看竞品投不投,真的不科学!

3、隐形的坑:优质账号,投放效果并不好

遇到这种情况我也很无奈,总觉得这个账号从文章内容到用户评论都很优质,咋就投蹦了呢?

后来反思了下,找到了我认为的部分原因。我在选号的过程中,很喜欢看下面的评论,感觉评论多,那账号的粘性肯定高,投总没问题。

可恰恰是这类账号,粉丝迷恋的基本是号主的人设,如果自己能排在前面,那投放效果会不错。但要是竞品投过好几轮了,自己再去投的话,这些铁粉基本被洗完了,投放的效果就一般了。

反而,我发现有些账号留言不多,或者总是频繁发广告,但无论是引流还是购买效果总有一个环节是超出预期的。

所以,我觉得那些一直能接到广告,并且还有稳定阅读量的账号存在就有自己合理性的。当然不是说这类账号好,还是要具体账号具体分析的。

06瓶颈期如何优化投放工作?

任何工作都会有自己的瓶颈期,投放也不例外。我感觉这里面的瓶颈期有2个,一个是账号比较难找,市面上的优质账号少,另一个就是账号越来越贵,如果广告阅读量上不去,那阅读单价就很贵了,有点难以完成自己的kpi。

针对第一点,我现在也无解,毕竟市场就是这样的,做到一定地步,吃透公众号领域,那就投放信息流嘛,总不能在一个渠道干耗着啊!

第二点的话,我觉得还是在于文案,一定要打磨出一个牛逼的标题和一篇牛逼的软文,投放了这么久,我们也能发现,一个好标题的阅读量能比差标题高出30%到一半的阅读量呢。

这是一个账号不同的标题,阅读量还是有差距的。好的标题大家都在用,但也要创新出一篇更好的。

做投放久了,有时候都把精力放在找号、评估账号、投放账号上了,很少有精力再去想出一个杀出重围的标题。为了把工作做到更好,还是要多思考,多写,自己就比别人更进一步。

07结语

写到这里其实已经写很多了,虽然有些话题还没讲,但我觉得也差不多了。总结一下:

虽然投放公众号是一门玄学,感觉就像赌博一样。但还是应该找出每次投放效果不好的原因,得出一些结论,能有数据支撑的结论最好,这样自己才能不断的进步,优化工作。

最后,愿所有投放公众号的同僚早日投上信息流,再也不用找号找到心发慌了!

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