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营销人员应该从Mailchimp品牌重塑中吸取的教训

从表面上看,Mailchimp的故事似乎有点不可思议。

  • Mailchimp成立于2001年,现在已经成长为电子邮件营销巨头。
  • 2016年,该公司新增用户近400万,用户总数从1200万增加到1600万。
  • 2017年,该公司的营收超过5.25亿美元,考虑到创始人本•切斯纳特(Ben Chestnut)和丹•库兹尤斯(Dan Kurzius)在从未筹集过vc投资情况下就实现了这一目标,这个数字尤其惊人。

相反,它是一个强有力的领导和创新思维的产品,例如Mailchimp在2017年决定扩大其产品供应——包括精简的web页面和一个将小型企业,应用于传统企业销售软件系统的平台。

但这并不是他们所做的全部。与此同时,他们还对Mailchimp进行了重新命名,重新设计了Mailchimp的标识和名称,以更好地适应其规模和实用性。这个决定,至少在市场营销方面,是非常明智的。

以下是营销人员应该努力从中吸取的教训。

品牌重塑是一个关键的机制,你可以用它把你的公司带到“下一个层次”——比如从消费者到企业。

Mailchimp最初只是一个小型商业电子邮件营销平台。但现在它们已经发展成比这更广泛的东西——具有更大潜力的东西。正因为如此,他们不再希望被严格地称为一个小型企业电子邮件营销平台,而是一个对小型企业和企业客户都有利的更具活力的营销解决方案。

切斯特纳特和库兹尤斯在考虑如何实现这种转变时,必须回答的问题是:我们如何阐明和扩大我们正在以这种方式扩张的事实?

答案:品牌重塑。

正如我们所看到的,Mailchimp的品牌重塑工作加倍了,以一种吸引注意力的方式来传达他们的高级服务。更容易从消费者到企业比其他方式——作为一个大的消费者业务,你有成千上万的用户已经熟悉你的品牌,但是作为一个企业公司,你可能只有30左右的客户,因此更少的品牌认知度,但是,你需要让它认识到企业世界,你认真对待你所做的。

从Mailchimp在《纽约客》(the New Yorker)等地投放的广告来看——以及他们与Facebook等公司结成的合作伙伴关系——可以肯定地说,他们成功了。

对于市场营销人员来说,要知道重塑品牌不仅仅是传播新事物的一种方式。这也是为了引起注意。

无论何时,只要你实现了你那毛茸茸的大胆目标(BHAG),就是时候设定一个新的目标了。

1994年,作家吉姆·柯林斯(Jim Collins)写道,不断设定、追求、完成、然后重新设定宏大而大胆的目标,对于实现常规的成功至关重要。

这一过程的关键在于重新设定:一旦你实现了一个大目标,你就必须着手去实现一些同样具有里程碑意义的事情。

这正是Mailchimp在着手成为企业自动化解决方案时所做的。

这是一个保持相关性和竞争力的问题。没有远大目标的公司会变得自满和停滞。

这也适用于营销部门。

从小处着手是值得的。

值得一提的是:Mailchimp对其品牌的改变绝不是天文数字。他们所做的一切都是基础性的改变他们的标志和调整他们的名字从“MailChimp”到“MailChimp”。

虽然这个变化看起来还不够大,不足以反映出从消费者到企业销售的重要转变,但是考虑到Mailchimp需要做的第一件事就是发出改变已经发生的信号,并且他们是认真的。要做到这一点,你需要进行根本性的调整——正如标题和标识的变化所证明的那样。

事实上,任何比这更明显的变化都有可能引起客户的反感,使您无法被识别。

在多年的持续经营之后,重塑品牌会让人兴奋不已。

Mailchimp已经有17年的历史了,自从他们声名鹊起,这是他们第一次重大的品牌重塑。

我认为,这是他们重新塑造品牌的努力受到如此多关注的一个关键原因。这是非同寻常的,因为它是前所未有的——甚至具有里程碑意义,至少在该公司的历史背景下是如此。

如果你是一名营销人员,这应该会向你展示一些东西:如果你的公司的规模和地位处于半显著水平,那么你要知道,重塑品牌就像一根一次性的避雷针,如果正确使用,它真的可以重新激发人们对你产品的兴趣。

最终,Mailchimp真正需要做的是改变它的标识和名称,更新它的新野心的市场。

这是关键的目标。为关注而关注是有价值的,但将注意力吸引到潜在客户需要了解的东西上是至关重要的。毕竟,如果潜在的企业公司不知道Mailchimp现在提供企业解决方案,那么当他们与Mailchimp的销售团队通话时,就不太可能认真对待他们了。

最终,Mailchimp明白了这一点——他们知道品牌重塑是他们在扩大产品,扩张的同时可以采用的一个关键策略——这是他们长期以来作为一家公司,所采用的一种聪明的营销方式。

这并不是什么奇迹。

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