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四个品牌延伸策略案例

如今,许多品牌并没有“守好自己的地盘”,而是推出了一些新业务,以创造更多收入(基于他们公司现有的知名度和成功)。

品牌延伸是指在一个不相关的市场或类别中推出产品的策略,有时与核心产品密切相关,有时又不相关。当然,这其中也存在风险,包括疏远客户的风险。然而,这也带来了巨大的回报,比如打入新市场并创造全新收入来源的机会。品牌扩展也可以是很好的营销,让品牌创造知名度和利用曝光率。

以下是一些采用扩展策略的品牌,以及对它们是否有效的一些分析。

Bumble+护肤

时尚品牌进军化妆品领域并不奇怪。我们已经看到Asos和H&M推出了自己的美容系列。然而,科技公司做同样的事情有点不同寻常。

然而,这正是Bumble正在做的事情,正如该约会应用程序的首席执行官去年告诉《嘉人》杂志(Marie Claire)的那样。显然,Bumble一直在与多位皮肤科医生(有趣的是,还有心理治疗师)合作,制作能够解决皮肤问题(以及情感问题)的血清。Bumble今年将推出两款精华液,之后还会推出更多。

那么,Bumble为什么要进军护肤品行业呢?考虑到化妆品行业已经饱和的性质,这是一个冒险的举动吗?在某种程度上,是的。从表面上看,护肤品与约会应用程序没有多大关系。然而,如果你把它放在品牌精神(而不是产品供应)的背景下考虑——它更像是一种自然的延伸。

在赫德的推动下,这一扩展是该品牌赋予女性权力、把自己放在首位的使命的一部分。我们已经看到Bumble为其应用程序推出了友谊和与工作相关的垂直领域。护肤属于“自我护理”范畴,也是许多女性日常生活中固定的一部分。

与此同时,鉴于Bumble现有的用户群可能已经对美容和护肤产品感兴趣,该品牌利用自身的影响力,让他们参与到这个不断增长的市场中来,是有意义的。

特斯拉+汽车保险

今年对特斯拉来说是糟糕的一年,这家汽车公司4月份公布第一季度亏损7亿美元。据说,这是由于需求下降,尽管其最新的Model 3定位于大众市场,而且是客户可以在网上购买的第一辆车。

然而,在最近的亏损中,特斯拉也宣布推出自己的汽车保险服务。

这无疑是一个有趣的扩张,尤其是因为特斯拉的保险是业内最昂贵的保险之一。通过提供自己的(可能更便宜的选择),特斯拉似乎希望对抗消费者不愿投资电动汽车的主要原因之一。

就整体品牌而言,有人认为此举可能会削弱特斯拉的吸引力——特斯拉的吸引力基于技术和创新。保险业毕竟不是最性感的行业。然而,考虑到特斯拉最近在消费者青睐方面的下滑,品牌扩张——以及提供一些有价值的东西——可能会有所帮助。

7-Eleven +化妆

2017年,7-Eleven推出了一个新的化妆品系列,包括40多种售价在5美元或以下的产品。这不仅进一步证明了化妆品市场的吸引力,还证明了7-Eleven希望利用人们的自发和特别购买(通常都是小额消费)。

正如敏特公司所言:“通过一站式购物的概念,品牌延伸也在蓬勃发展。在这种概念下,零售商除了提供标准价格外,还提供辅助商品和服务,以吸引追求方便的购物者。”

这是许多零售商已经在做的事情;许多药店和超市已经销售化妆品以及食品和饮料。然而,让这个例子成为一种延伸而非常态的是,7-Eleven决定生产自己的化妆品系列,而不是库存其他品牌。考虑到7-Eleven只销售汽油和数量有限且基本的食品、饮料和其他方便物品,这也相当出人意料。

因此,除了方便,7-Eleven便利店显然希望利用人们在购买美容产品时经常冲动的天性,让消费者在购物途中或在购买其他商品时挑选商品。从这个意义上说,7-Eleven不太可能成为一个“热门”或受欢迎的美容品牌(尤其是考虑到它的低价),但这似乎不是重点。

卡斯珀+睡眠科技

卡斯珀是最早的箱式床垫公司之一,凭借销售单一产品(直接送到消费者家中)获得巨大成功。如今,床垫行业是一个巨大的市场,预计到2014年将达到430亿美元。伊芙(Eve)、利萨(Leesa)和Tuft & Needle等其他品牌现在都在努力成为排名第一的床垫公司。

为了使自己与众不同,卡斯珀已经将其战略从单纯的床垫转向其他领域,如狗床。品牌延伸的另一个领域是睡眠技术,卡斯珀今年早些时候推出了“辉光”(glow light),这是一种与智能手机相连的灯光,旨在鼓励睡眠。

卡斯珀首席执行官菲利普·克里姆在接受CNN商业频道采访时表示:“耐克公司在运动方面所做的,全食公司在有机食品方面所做的,我们都想在睡眠方面做到。卡斯珀的博客和以睡眠为主题的社交媒体营销帮助其在这一领域站稳了脚跟。

当然,这个扩展的好处不仅仅是创建一个不同点。到2024年,智能家居技术市场预计将达到1513.8亿美元,卡斯珀是第一个试图利用需求获利的大品牌(不是一家技术或电子产品制造商)。

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