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内容策略如何适应基于帐户的营销(ABM)?

基于账户的营销(ABM)作为一种彻底颠覆和重新关注企业营销推广方式的B2B策略,正受到营销人员的广泛关注。

本质上,基于账户的营销——顾名思义——将营销人员的精力集中在最重要的账户上。

营销和销售(他们需要在ABM中非常紧密地结合)不是广泛地撒网,然后逐步缩小范围,而是努力为他们的产品确定理想的目标客户,并针对这些实体调整他们的服务范围。

这种方法乍一看似乎与内容营销不一致,内容营销通常用于推广、可见性和知名度,并产生最大的兴趣。关注内容营销的人可能会问:我们的内容策略究竟要如何与ABM相适应?

内容对ABM至关重要,反之亦然。基于账户的营销方法可以解决传统内容营销的许多问题,事实上,内容营销对于吸引ABM确定的目标客户至关重要。

从内容营销中剔除猜测

基于账户的营销与传统的基于资金的营销方式如此不同的正是它对内容营销人员如此重要的原因:能够准确地知道你的目标客户是谁。

  • “内容对于吸引潜在客户和客户至关重要——提供正确的内容,帮助他们做出购买决定,”
  • “但传统的内容营销涉及到对受众的大量猜测,即内容在满足潜在客户需求方面可能会偏离目标。ABM使B2B营销人员能够更加专注于针对特定目标客户的营销努力。”

在基于账户的营销中,目标客户列表可以根据不同的属性(行业、公司规模、关键人物如何消费内容、他们在销售周期中的位置等)细分为多个部分。“使用这个目标客户列表作为一个指导点,可以让内容营销功能直接应对他们最关心的客户的挑战或兴趣。”

在ABM世界中创建内容的伟大之处在于,对于“我的目标是谁?”以及“他们的需求和挑战是什么?”“你已经可以使用了。”这种洞察力可以作为你的内容努力的最强大的基础。知道你的目标是谁的简单步骤是巨大的。

“然后,能够部分你的目标清单,并确保内容是有关每个帐户在购买周期的每个阶段通过技术和销售的见解——和定制内容必要时——将使您能够参与这些账户,把它们变成客户,然后更新和增销的机会。”

如何根据ABM策略定制内容

在如何利用这些知识,并根据目标客户定制内容方面,可以给营销人员一些实用的建议吗?

第一,是利用人工智能。利用人工智能驱动的工具和来自销售团队的见解,将有助于确保您在正确的时间得到正确的内容。基于人工智能的意向工具可以获取tb级的数据,帮助确定目标账户中最相关的买家,以及他们正在使用的内容。”

为了从你的销售团队获得最好的见解,持续的沟通是关键。“与销售团队的沟通对于发现潜在客户会提出什么问题、与人们产生什么共鸣、以及目标客户是否有兴趣在购买过程中采取下一步行动的关键行为指标至关重要。”然后,你可以回过头来,根据这些洞见调整你计划提供给目标账户的内容。”

最后,“定制内容”并不一定意味着为每个目标帐户创建全新或独特的内容片段。“尽管为每个账户量身定制内容是有效且有影响力的,但这需要大量的时间、预算和人力。”把这种方法留给对你的组织最重要的战略客户,”她建议道。

对于大多数企业来说,这些战略账户在任何一年的总收入中所占的比例都不到50%。“对于你的其他账户,更重要的是让你最好的资产对你的目标账户有吸引力,对每个账户进行适当的推销,以确保它能引起共鸣,并与他们相关,因此他们会参与进来。”这通常可以通过个性化介绍内容的电子邮件或网站副本来实现,例如,更新图像或制定特定的行动号召。”

使用客户旅程图作为向导

报告作者写道:“虽然客户在做出购买决定时看重定制内容,但如果在客户的旅程中没有在正确的时间交付,这类内容可能会被浪费。”“花时间确定目标账户在客户旅程中的位置,可以确保你精心构建的内容在正确的时间达到目标。”

优先创建内容

为此,“应根据客户旅程阶段规划和分配内容,确定ABM战略目标和目标,并牢记目标受众。在创建新内容之前,最好确定是否已经存在可以为客户的旅程重新定位和个性化的内容。”

仔细计划——使用日历

如果时间就是一切,那么计划和跟踪内容时间的最佳方法(特别是,为了防止某个内容被多次使用)就是使用日历。

建议调查像Trello或Asana这样的项目管理工具,或者现有的任何一种专门用于帮助营销人员和出版商规划内容的编辑日历工具。

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